ब्रँड स्ट्रटेजीचे ब्रँड आर्किटेक्चरमध्ये रुपांतर कसे करावे?

ब्रँड आर्किटेक्चरमुळे ग्राहकांना त्या प्रॉडक्ट आणि त्या निगडित सेवा उत्पादने ह्यांची सहजपणे ओळख पटते. एक यशस्वी ब्रँड आर्किटेक्चर ग्राहकांना त्या ब्रँडच्या कुटुंबातील फक्त एका ब्रँडबद्दल संवाद साधून किंवा शिकून समजून संपूर्ण ब्रँडच्या संपूर्ण कुटुंबासाठी (कंपनी आणि त्यांची उत्पादने) याविषयीची मते आणि प्राधान्ये तयार करण्यास सक्षम बनवते.

एखाद्या ब्रँडचे आर्किटेक्चर हा मोठ्या ब्रँडच्या वेगवेगळ्या उप किंवा सहाय्य्यक ब्रँडचे नियोजनपूर्वक बाजार निवेष (मार्केट पोझिशनिंग) करण्याचा एक मार्ग आहे. हे मार्केटरला आवश्यकतेनुसार ब्रँडचे भाग कसे वेगळे ठेवावे आणि बाजारात एकमेकांना चालना देण्यासाठी एकत्र काम कसे करावे हे पाहण्यास मदत करू शकते.

खालील ब्रँड आर्किटेक्चरचे तीन सर्वात सामान्य प्रकार आहेत :

1. हाऊस ऑफ ब्रँड्स – HOUSE OF BRANDS

या प्रकारच्या ब्रँडिंगमध्ये आपल्याकडे आपल्या ग्राहकांना ऑफर करण्यासाठी अनेक उत्पादने किंवा सेवा असणे आवश्यक आहे. ही रणनीती ब्रँडच्या सुरुवातीच्या टप्प्यावर वापरली जाणे आवश्यक आहे. जेव्हा आपला व्यवसाय मोठ्या प्रमाणात वृद्धिंगत होतो, तेव्हा त्याचा वास्तविक परिणाम बर्‍याचदा दिसून येतो.

याचे कारण असे आहे की जेव्हा आपण लहान प्रमाणात कार्य करत असता तेव्हा आपल्याला उत्पादन cross-sell करायची इच्छा आणि संधी असते. आपल्या विद्यमान ग्राहकांना आपली नवीन नवीन उत्पादने बाजारात आणून मार्केट कॅप्चर करायची संधी प्राप्त होते आणि त्यातूनच एका कंपनीची अनेक उत्पादने बाजारात प्राप्त होतात आणि कंपनी एका विशिष्ट क्षेत्रातच नाही तर बऱ्याच क्षेत्रात वाढ करू शकते.

‘हाऊस ऑफ ब्रँड्स’ ही एक रणनीती आहे जिथे आपला मूळ ब्रँड कंपनीद्वारे उत्पादित सब-ब्रँडपेक्षा वेगळा करून प्रदर्शित केला जातो. या धोरणामागील हेतू असा आहे की मूळ ब्रँडचा (parent brand) वारसा सब-ब्रँडमध्ये हस्तांतरित केला जात नाही. कंपनीद्वारे उत्पादित केलेल्या प्रत्येक उत्पादनाचे वेगळे नाव आणि वेगळी ओळख असते. कंपनीचे मूळ उद्दिष्टं प्रत्येक ब्रँड आणि सब ब्रँड त्यांचे पालन करावे असा काही नियम या रणनीती मध्ये अवलंबला जात नाही.

लाभ :

१. आपल्याला मूळ ब्रँडचा किंवा कंपनीतील इतर ब्रँडचा वारसा ठेवण्याची आवश्यकता नाही.
२. आपण मूळ कल्पना सहजपणे विचलित करू शकता आणि विविधतेसाठी जाऊ शकता.
३ प्रत्येक ब्रँड पोझिशनिंग स्वतंत्र आहे.

तोटे :

मार्केटमध्ये प्रत्येक ब्रँडची निर्मिती करण्यासाठी अतिरिक्त वेळ लागू शकतो.

उदाहरण :

१. Proctor and Gamble (P&G) – Proctor and Gamble ही कंपनी भिन्न उत्पादने तयार करते, परंतु हे त्या उत्पादनांपैकी कोणत्याही नाव कंपनीचे नाव वापरत नाहीत. Proctor and Gamble च्या काही प्रमुख ब्रँडमध्ये टाइड, पॅम्पर्स, एरियल, जिलेट, पॅन्टेन इत्यादींचा समावेश आहे. या प्रत्येक ब्रँडचे मार्केटमध्ये स्वतःचे अस्तित्व आहे. Proctor and Gamble त्यांना बाजारात टिकून राहण्यासाठी पाठिंबा देत नाही. त्या त्या सब ब्रँडची लक्षणे आणि वैशिष्टयेच त्या सबब्रँडला मोठे करतात.

२. फेसबुकही आत्ता अशा ब्रँड रणनीतीचा वापर करते. इन्स्टाग्राम, व्हॉट्सअ‍ॅप आणि ऑक्युलस रिफ्ट यांनी त्यांचे स्वातंत्र्य टिकवून ठेवण्यासाठी आणि स्वतःचा मोठा समुदाय निर्माण करून स्वतःचे अस्तित्व सिद्ध केले आहे, पण ह्या सर्व कंपन्या आणि त्याची उत्पादने हे फेसबुकच्याच अधीन आहेत तसेच फेसबुक स्वतःच वेगळा ब्रँड आहे.

३. मायक्रोसोफ्ट – मायक्रोसॉफ्ट विंडोज सर्व घरांमध्ये वापरली जाणारी ही ऑपरेटिंग सिस्टीम सर्वश्रुत आहे. त्या खेरीज एक्स बॉक्स, स्कायीप, LinkedIn, गिट हब असे वेगवेगळे प्रॉडक्ट्स मायक्रोसॉफ्ट कंपनीच्या अंतर्गत येतात.

2. ब्रांडेड हाऊस – BRANDED HOUSE

या ब्रँडिंग धोरणात नवीन उत्पादने आणि ब्रँड मुख्य कंपनीच्या शाखा म्हणून पाहिले जातात. सब ब्रँडचे वैयक्तिक अस्तित्व तिथे नाही, परंतु ह्या धोरणात सहसा उत्पादनाचे नाव घेतले जाते, सब ब्रँडच नाही. या धोरणासाठीदेखील उत्पादनांची आणि सेवांची संख्या मोठ्या प्रमाणात असणे आवश्यक आहे.

तथापि आपले दुसरे उत्पादन किंवा सेवा बाजारात आणताना आपल्याला हे धोरण अवलंबण्याबद्दल निर्णय घ्यावा लागतो. येथे एक गोष्ट लक्षात ठेवणे आवश्यक आहे ती अशी की आपण ऑफर करीत असलेल्या प्रत्येक उत्पादनासाठी आपल्याला स्वतंत्र नाव निर्दिष्ट करावे लागेल, परंतु आपल्याला मूळ उत्पादनाचे नाव निश्चितपणे वापरावे लागेल. हाऊस ऑफ ब्रँड क्या विपरीत हे धोरण निती आहे.

लाभ :

१. आपण बाजारात तुलनेने दृढ प्रतिष्ठा स्थापित करू शकता.
२. एकाच नावाने सर्व ब्रँड प्रस्थापित करत येतो.

तोटे :

जर मूळ ब्रँडची प्रतिष्ठा नकारात्मक असेल तर नवीन ब्रँडलाही त्याचा सामना करावा लागेल.

उदाहरण :

1. Google – Google Search, Google Maps, Google Docs and Google Cloud. आपल्याला भिन्न कार्यांसाठी Google ची विविध उत्पादने माहीत आहेत. Google च्या सर्व प्रॉडक्ट्सना आपण केवळ Google उत्पादने म्हणून ओळखतो. गुगल मेल, गुगल हँगआउट्स, गुगल कॅलेंडर या स्वरूपात सर्च इंजिन “गुगल” ईमेल सेवा मुख्य ब्रांडच्या काही उप-ब्रँड किंवा श्रेणी आहेत.

2. Fedex – फेडेक्स हे ब्रांडेड हाऊस ब्रँड आर्किटेक्चर मॉडेलचे एक उदाहरण आहे. फेडेक्स एक्स्प्रेस, फेडेक्स फ्राईट आणि फेडेक्स ग्राउंड ह्या फेडेक्सच्या सर्व उपशाखा फेडेक्स ब्रँड अंतर्गत च आपला व्यापार करतात आणि ओळखल्या जातात.

3. GE – जीई हेल्थकेअर, जीई एनर्जी, जीई एव्हिएशन ह्या सर्व जीई कंपनी चे सब सेक्टर ब्रँड आहेत, परंतु सर्व जीई ब्रँड खालीच ओळकले आणि नावाजले जातात.

4. TATA GROUP – Tata Motors, TATA Steel, TATA Power, TATA Consultancy Services (TCS). टाटा समूहसुद्धा ह्या प्रकारच्या ब्रँड आर्किटेक्चरचा अवलंब करतो.

5. पतंजली आयुर्वेद आणि उत्पादने – सध्याचे FMCG क्षेत्रातील अग्रगण्य कंपनी पतंजली आयुर्वेदसुद्धा आपली सर्व उत्पादने ह्याचं ब्रँड आर्किटेक्चरचा वापर करून मार्केटमध्ये विस्तार करीत आहेत.

3. हायब्रीड किंवा एंडोर्सिंग ब्रँड / Hybrid or Endorsing Brand

मास्टर ब्रँडच्या अंतर्गत ब्रँड पॅकेज करण्याचा हा एक सोपा मार्ग आहे. ब्रँड विस्तारांना स्वतंत्र ओळख दिली जाते. हे रणनीती आपल्याला ब्रँड विस्तारांसाठी स्वतंत्र रणनीती ठेवण्याचे स्वातंत्र्य देते, परंतु जेव्हा सोयीस्कर असेल तेव्हा मास्टर ब्रँडची इक्विटीदेखील वापरता येते. इतर दोन ब्रँड आर्किटेक्चर मॉडेल्सच्या मध्यभागी एक मान्यताप्राप्त ब्रँड क्रमवारीची बैठक ही ह्या रणानितीचे वैशिष्ठ आहे.

उदाहरण :

१. लेक्सस आणि स्किओन ब्रॅण्डसह टोयोटा हे एक ह्या रणानीतीचे चांगले उदाहरण आहे.

२. मॅरियट -Marriott हे हायब्रिड ब्रॅन्ड स्ट्रक्चरचे उदाहरण आहे जेथे काही ब्रँड विस्तारात मूळ नाव दर्शविले जाते, तर काही विस्तारत आपले स्वतःचे नाव
वापरतात.

३. Marvel Universe. आयर्न मॅन, स्पायडर मॅन आणि अँट मॅन इत्यादी चित्रपटांना बाजारात आपली वेगळी ओळख आणि बाजारपेठ अस्तित्त्वात असली तरी मार्वल युनिव्हर्सशी संबंधित असल्यामुळेच त्यांचे अधिक प्रमोशन झाले आहे.

४. Nestle – Nesquik, KitKat, Cheerios सारखी उत्पादने आणि प्रॉडक्ट्स. ही सर्व नेसलेच्याच अधीन आहेत, पण काही उत्पादने स्वतःच्या नावाने ओळखली जातात तर काही मूळ कंपनीच्या ब्रँडमुळे.

५. Amazon – Amazon Kindle, Amazon AWS, Amazon Echo सारखी उत्पादने आणि प्रॉडक्ट्स.

६. Alphabet – ही आत्ता GOOGLE समूहाची पॅरेण्ट कंपनी आहे त्यामुळे Google, Waymo, Google Ads हे सर्व उत्पादने आत्ता Hybrid or Endorsing ब्रँडच्या अधीन येतात.

ब्रँड आर्किटेक्चर असण्याचे फायदे :

• बिझनेस वाढबरोबरच तो सुरळीत धावण्याची हमी असते.
• विशिष्ट ग्राहकांच्या गरजा काय आणि त्यावर कोणते व कसे उत्पादन योग्य ठरेल असा निर्णय घेण्यास मदत मिळते.
• मुख्य ब्रँड आणि त्याच्या उप ब्रँड दरम्यान बॅलन्स अथवा फरक राहतो.

• विस्तारित धोरणांमध्ये नवीन उत्पादने आणि सेवांसाठी लवचिकता प्राप्त होते.
• ब्रँड, उत्पादने आणि सेवांमधील स्पष्टता आणि समन्वयाची हमी देते.
• स्पर्धात्मक बाजारपेठेत दृश्यमानता वाढवता येते.
• ब्रँड इक्विटीचे संरक्षण करणे शक्य होते.

एक गोष्ट कोणत्याही व्यावसायिकांनी कायम लक्षात घ्यावी की, लोक कोणतीही गोष्ट तेव्हा विकत घेतात जेव्हा ती गोष्ट बनवण्यामागचं उद्दिष्ट हे त्यांच्या बाळगलेल्या मूल्यांच्या समान असते, फक्त गरज म्हणून मालाची अगर वस्तूंची खरेदी विक्री ही होत नसते.

– जयेश फडणीस
8097130476