ग्राहकाची खरेदीमागील सुप्त मानसिकता कशी काम करते?

जाहिरात आणि भावना : आपण ज्या जाहिराती बघतो त्यातील काही जाहिराती लक्षात राहतात, काही लक्षात राहत नाहीत. कारण जाहिराती बनवताना, जाहिरातदाराने ग्राहकाची उत्पादन/सेवा विकत घ्यायची मानसिकता, भावना इत्यादी गोष्टींचा विचार केलेला असतो.

इथे एक गोष्ट लक्षात घ्यावी लागेल, जाहिरातीमध्ये उत्पादन/सेवेमध्ये जी खात्री दिलेली असते, त्याप्रमाणे उत्पादन/सेवेमध्ये वैशिष्ट्ये असावी लागतील, नाही तर एका नावाजलेल्या कारच्या ब्रॅण्डने, नावाजलेल्या क्रिकेटपटूला ब्रँड अम्बॅसॅडर बनवले होते. ही कार अपयशी ठरली.

बऱ्याच जणांना असे वाटते उत्पादन/सेवा विकत घ्यायची की नाही हे ग्राहकाचे विचार ठरवतात, पण ह्या विचारांचे मूळ काय आहे, हे लक्षात घ्यायला पाहिजे.

मेंदू आणि कृती : ह्यासाठी सर्वात प्रथम आपण मेंदूचे कार्य, सुप्त मन, विचार आणि कृती कशी होते हे बघू या.

पृथ्वीतलावर आदिमानवकाळापासून माणसाचाच मेंदू प्रगत होत गेला. एखादी कृती (विकत घ्यायची) होण्यासाठी मेंदूच्या तीन भागांमधून माहितीची प्रक्रिया होते. आज माहिती आणि तंत्रज्ञानाच्या युगात, वेगवेगळ्या माध्यमांतून (गुगल, जाहिराती, पुस्तके, सल्लागार वगैरे) माहिती मेंदूवर नायगारा धबधब्यासारखी कोसळली जाते.

इथे सुरू होते नव्या मेंदूचे कार्य, जो विवेकी विचार करतो. विवेकी विचार म्हणजे मला जी माहिती मिळालेली आहे त्यातील कुठली माहिती मला उपयोगाची आहे आणि कुठली माहिती उपयोगाची नाही ह्यानंतर ही माहिती मधल्या मेंदूकडे पोहोचवली जाते, जिथे भावना तयार होतात.

इथे जाहिरातदाराचे कौशल्य उपयोगी पडते. ह्या उत्पादन/सेवेशी निगडित असलेली भावना तो जाहिरातीमध्ये बेमालूमपणे मांडतो. ह्या भावना शोधायचे काम बाजारात तज्ज्ञ व्यावसायिकांकडून सर्वेक्षण करून केले जाते. ह्या भावना वेगवेगळ्या प्रकारच्या असतात.

उदा. चिंता, काळजी, राग, हेवा, मत्सर, लोभ, ईर्षा, नैराश्य वगैरे. ह्या भावना जर नीटपणे पाडल्या गेल्या तर ह्या भावना जुन्या मेंदूकडे पोहोचतात, जो कृती करायचे काम करतो. जुन्या मेंदूचे प्रामुख्याने काम जगण्यासाठी आवश्यक असलेल्या उत्पादन/सेवेची खरेदी करण्यासाठी कृती करणे.

एकविसाव्या शतकातील खरेदी करायची प्रेरणा

एकविसाव्या शतकामध्ये माहिती तंत्रज्ञान (आता  नॅनो टेक्नॉलॉजीचा) झालेल्या संशोधनामुळे माणसाच्या जगण्याच्या प्रेरणेमध्ये आमूलाग्र बदल झाले. पूर्वी माणूस जगण्यासाठी काम करायचा.

एकविसाव्या शतकात मानवाची जगण्याची प्रेरणा बदलत चाललेली आहे. ह्या अब्राहम मॅस्लो नावाच्या संशोधकाने काम करून मानवाच्या जगण्याच्या प्रेरणेचे स्तर शोधून काढले. जे खालीलप्रमाणे आहेत.

पहिला स्तर  (प्राथमिक गरज) : येथे माणूस आपल्या प्राथमिक गरजा अन्न, वस्त्र, निवारा, आरोग्य, शिक्षण ह्यासाठी काम करतो.

दुसरा स्तर (सुरक्षिततेची गरज) : पहिल्या स्तराचा मानवाला आत्मविश्वास आला की तो आता म्हातारपणाच्या सुरक्षिततेसाठी काम करतो. उदा. निवृत्तीवेतन/फन्ड, मेडिक्लेम वगैरे.

तिसरा स्तर (कुटुंबाच्या प्रेमाची गरज) : जसा मानवाला दुसर्‍या स्तराचा आत्मविश्वास आला की तो आता कुटुंबाच्या सुखासाठी काम करण्यासाठी प्रेरित होतो.

चौथा (समाजात नाव असण्याची गरज) : जसा मानवाला तिसर्‍या स्तराचा आत्मविश्वास आला की तो आता समाजात नाव कमविण्यासाठी काम करायला प्रेरित होतो.

पाचवा आणि शेवटचा स्तर (समाजाला परतफेड करण्याची गरज) : जसे मानवाला समाजाकडून मानसन्मान मिळायला लागतो, की त्याला जाणीव व्हायला लागते की, समजले आता परतफेड करायची वेळ आलेली आहे आणि तो वेगवेगळ्या स्वरूपांत त्याची परतफेड करतो.

प्रेरणा आणि उत्पादन/सेवेची निर्मिती

वरील प्रेरणेसंबंधित संशोधनाचा जर आपण विचार केला तर एक गोष्ट तुमच्या लक्षात येईल की, ज्या काही वस्तू आणि सेवा बनत आहेत किंवा त्यांची किंमत जी ठरत आहे, त्यात वरील प्रेरणेच्या स्तरांचा विचार करून प्रत्येक स्तरासाठी उत्पादन सेवा बनवली गेली आहे. उदा.  मारुती सुझुकी कार ही एक ते तीन स्तरांसाठी बनवलेली आहे, तर मर्सिडीस बेंझ ही चौथ्या आणि पाचव्या स्तरासाठी बनवली गेलेली आहे.

ह्या प्रत्येक स्तरातील ग्राहकाच्या खरेदी करायच्या मानसिकतेचा जर विचार केला तर प्रत्येकाची कार विकत घ्यायची प्रेरणा वेगळी आहे. त्याप्रमाणे जाहिरातदार आपल्या जाहिराती बनवतो. त्याप्रमाणे जाहिराती कुठे प्रसारित करायच्या ही धोरणेसुद्धा आखतो.

सूक्ष्म, लघू, उद्योजक आणि जाहिराती

गेले एक दशक सूक्ष्म, लघू, आणि मध्यम उद्योजकांबरोबर काम करताना एक गोष्ट लक्षात आली, उत्पादन/सेवा बनवण्यासाठी मार्केटिंगची धोरणे आखताना आणि साधने (उदा.) व्हिजिटिंग कार्ड्स, ब्रोशर, वेबसाइट वगैरेवरील स्तर  आणि त्यांच्याशी निगडित असलेल्या भावना ह्यांचा विचार केला जात नाही.

उत्पादन/सेवेची वैशिष्ट्ये सांगून उत्पादन/सेवा विकायचा प्रयत्न केला जातो. कुठलीही वस्तू विकत घेताना मेंदू हा उत्पादन/सेवांच्या वैशिष्ट्यांचा कधीच विचार करत नाही, तर तो माझी वरील स्तरांची गरज भागवली जात आहे का ते पाहतो.

एका कोचिंग क्लासवाल्याने एक ब्रोशर बनवले त्याचे उदाहरण बघू या. त्याने त्याच्या ब्रोशरमध्ये आमचा क्लास वातानुकूलित आहे (सर्वच क्लास असतात), समर्पित शिक्षक वर्ग (जो असायलाच पाहिजे), वेळेवर पेपर तपासणी (जी व्हायलाच पाहिजे), नवीन 3-डी तंत्रज्ञानाचा शिकवण्यासाठी वापर, व्हिडीओ लेक्चर (जे सर्व क्लासेसनी सुरू केलेले आहे), ट्रान्सपोर्ट सुविधा वगैरेंचा उल्लेख केला.

मी एक पालक ग्राहक आहे. मला आता माझ्या एरियातील कोचिंग क्लास निवडायचा आहे. मला हे वरील ब्रोशर मिळाले. माझ्यासाठी महत्त्वाची गोष्ट कुठली आहे. माझा मुलगा अभ्यास करत नाही म्हणून मी चिंतीत झालेलो आहे. त्यामुळे घरात काळजीचे, भांडणाचे किंवा नैराश्याचे वातावरण आहे. ह्या गोष्टींचा आणि त्याच्या उत्तराचा उल्लेख करून जाहिरात बनवली गेली तर काय होईल ह्याचे सूत्र लक्षात आले का? एखादे तंत्र जर काम करत नसेल तर दुसऱ्या तंत्राचा वापर करा.

– नितीन साळकर
९३२१८९७९४१
(लेखक उद्योजकीय मानसक्षेत्रात काम करतात.)