जाहिरातीत शब्दांची किमया

सामान्य माणसाच्या निर्णय प्रक्रियेवर अनेक गोष्टींचा नकळत प्रभाव पडत असतो. अंतर्मन अर्थात सबकॉन्शस माइंडमध्ये काही ठोकताळे तयार झालेले असतात जे प्रत्येक निर्णय घेताना आपोआप वापरले जातात.

मानसशास्त्रज्ञ असलेल्या डॅनियल काह्नेमन आणि अमोस ट्वेरस्की यांनी असे अनेक ठोकताळे शोधले. या ठोकताळ्यांचा अभ्यास केला असता अशा बर्‍याच गोष्टी समोर आल्या ज्या लहान वाटत असल्या तरी त्यांचा परिणाम मात्र मोठा होतो.

यामध्ये असे दिसून आले की, अगदी सारखाच अर्थ असणार्‍या मात्र वेगवेगळी शब्दरचना असलेल्या दोन वाक्यांचा परिणाम वेगवेगळा होतो. अर्थ सारखा असूनदेखील अंतर्मन काही वाक्यांची नोंद सकारात्मक म्हणून करते, तर काही वाक्ये नकारात्मक म्हणून नोंदवली जातात.

शब्दांच्या निवडीच्या होणार्‍या या परिणामाला ‘फ्रेमिंग इफेक्ट’ असे म्हणतात. मनात असलेल्या ठोकताळ्यांमुळे ही क्रिया अगदी क्षणात आणि नकळतपणे होते. आपण काहीही सांगताना समोरच्याच्या मनात यामुळे प्रथम एक चौकट निर्माण होते आणि त्यातून तो आपल्या संदेशाकडे पाहतो.

समजा, एखाद्या रुग्णाला ऑपरेशनबद्दलचा निर्णय घ्यायचा आहे. डॉक्टरांनी त्याला सांगितले की, ऑपरेशन सक्सेसफुल होण्याची शक्यता ९० टक्के आहे, तर रुग्णाला साहजिकच जास्त आशादायी वाटते व तो ऑपरेशन करण्याचा निर्णय घेण्याची शक्यता असते.

तेच जर त्याला सांगितले की, ऑपरेशन फेल होण्याची शक्यता १० टक्के आहे; तर त्याच्या मनात नकारात्मक विचार येतात व अशी जोखीम उचलू नये असे वाटण्याची शक्यता जास्त असते. वास्तविक पाहता माहिती सारखीच आहे, पण शब्दरचना वेगवेगळी असल्याने निर्णयांवर मोठा परिणाम होतो. मार्केटिंगमध्ये हे तंत्र नेहमीच वापरले जाते.

आपल्या प्रॉडक्टबद्दल सकारात्मक माहिती सांगून ग्राहकांना आकर्षित करणे हे काही नवीन नाही; परंतु शब्दरचनेच्या या ताकदीचा वापर इतरही अनेक ठिकाणी करता येतो.

उद्योगजगतामध्ये काम करताना नेहमीच अनेक लोकांशी संवाद साधावा लागतो. कधी आपले गिर्‍हाईक, कधी इन्व्हेस्टर्स, तर कधी स्वतःच्या कंपनीमधले सहकारी अशा अनेक लोकांशी संवाद साधताना योग्य शब्दांचा वापर केल्यास अधिक प्रभावीपणे काम करता येते.

आपण अगदी सहजपणे डिफिकल्टी, प्रॉब्लेम असे शब्द बर्‍याच ठिकाणी वापरतो. त्याऐवजी चॅलेंज हा शब्द वापरल्यास अगदी वेगळा परिणाम पाहायला मिळतो.

आपल्या कस्टमरला आमच्यासमोर अमुक एक अडचण आहे, असे सांगण्यापेक्षा आम्ही सध्या हे चॅलेंज फेस करत आहोत, असे सांगितले तर ते आवाहन पेलण्याची आपली इच्छाशक्ती आणि क्षमता आपोआप दिसून येते. तसेच कंपनीमधील सहकार्‍यास एखादा प्रॉब्लेम सोडवण्यास सांगण्याऐवजी त्याला एखादे चॅलेंज स्वीकारण्यास सांगणे जास्त परिणामकारक होऊ शकते.

आपला संदेश प्रभावशाली पद्धतीने पोहोचवणे हे आपले ध्येय आहे. नेहमी सकारात्मक चौकट वापरल्यानेच संदेश उत्तमरीत्या पोहोचेल असे नाही. चांगल्या गोष्टींचे महत्त्व पटवून देण्यासाठी नकारात्मक चौकटीचासुद्धा उत्तम वापर करता येतो. जसे एका संस्थेने महिलांचे दोन गट केले. त्यातल्या एका गटाला स्तनांच्या कर्करोगाची चाचणी करणे कसे गरजेचे आहे, त्याचे फायदे कसे होऊ शकतात हे सांगितले.

दुसर्‍या गटाला मात्र स्तनांच्या कर्करोगाची चाचणी न करणे कसे धोकादायक किंवा घातक आहे हे सांगितले गेले. याचा परिणाम असा झाला की पहिला गट, ज्यांना सकारात्मकपणे माहिती सांगितली होती त्यातील फक्त ५१ टक्के महिलांनी चाचणी करून घेण्याची तयारी दर्शवली. तर दुसरा गट, ज्यांना धोक्यांच्या स्वरूपात म्हणजेच नकारात्मक चौकटीत माहिती सांगितली, त्यातील ६२ टक्के महिलांनी चाचणी करण्याची तयारी दर्शवली.

कोणती चौकट कधी वापरायची याला ठरावीक असे काही नियम नाहीत. त्या त्या वेळची परिस्थिती पाहून स्वत:ला काही प्रश्न विचारून आपण हे ठरवू शकतो. साधारणपणे आपल्या प्रॉडक्ट्स किंवा सर्व्हिसेस विकण्यासाठी त्याची सकारात्मक वैशिष्ट्ये आणि फायदे सांगणेच परिणामकारक ठरते.

सकारात्मकतेपेक्षा तेवढ्याच प्रमाणातली नकारात्मकता माणसाला जास्त तीव्रतेने जाणवते. उदा. १००० रुपये सापडले तर आपल्याला आनंद होतो, पण त्याजागी आपले १००० रुपये हरवले तर त्यापेक्षा कैकपट जास्त दुःख होते. त्यामुळे चांगल्या गोष्टीचे महत्त्व पटवून देण्यासाठी कधीकधी नकारात्मक चौकट वापरता येऊ शकते.

ती चांगली गोष्ट करणे कसे फायद्याचे आहे, हे सांगण्यापेक्षा ते न केल्याने कसे नुकसान होऊ शकते, हे सांगणे जास्त परिणामकारक होऊ शकते. आपल्या प्रॉडक्टची जाहिरात करताना किंवा वेबसाइट तयार करताना आपल्याला हवा असलेला संदेश देणार्‍या वेगवेगळ्या शब्दरचनांचा आवर्जून विचार करावा.

आपल्या जवळच्या लोकांना वेगवेगळ्या रचना वाचून दाखवून मनात सगळ्यात अगोदर (सबकॉन्शसली) काय येते हे विचारावे. अशा प्रकारे शब्दांची काळजीपूर्वक निवड करण्यासाठी काही वेळ दिल्यास त्याचे उत्तम परिणाम दीर्घकाळ पाहायला मिळतात.

– प्रतीक कुलकर्णी
८१४९३९०१४५
pratik.kulkarni001@gmail.com