व्यवसायवाढीसाठी उपयुक्त सर्कशीतला ‘बार्नम इफेक्ट’

आमच्या लहानपणी सर्कस हे एक मोठे आकर्षण होते. गावाबाहेरच्या मैदानात त्याचे तंबू ठोकले जायचे. सकाळी गेल्यास तेथील प्राण्यांची निगा घेताना पाहायला मिळायचे. कसरतपटू व्यायाम करताना, रिंगमास्टर वाघाची तयारी करून घेताना आणि मोतद्दार घोड्यांचा खरारा करताना बघायला मिळायचे.

मध्येच कधी तरी पाठीवर सोटा बसायचा आणि मागे वळून पाहिले तर विदूषकांची जोडगोळी दिसायची, पळताना. सर्कसची दवंडी पिटली जायची, खेळ जाहीर व्हायचे आणि झाडून सगळे गावकरी सर्कस बघायला सहकुटुंब सहपरिवार जायचेच जायचे. आई, बाबा, आजी, आजोबा, छोट्या, चिंगी, दादा, ताई आणि आक्का, सगळे सर्कसला जरूर जायचे. येथे प्रत्येकाचे आकर्षण वेगवेगळे असायचे.

मुलांना विदूषक आणि प्राण्यांचे खेळ आवडायचे, आईला वाघ बघायला मिळायचा, आजी-आजोबांना हत्तीचे खेळ आवडायचे, बाबा सायकलवरचे स्त्री कसरतपटूंचे कसब वाखाणायचे, आईला उंच झोक्यावरचे खेळ बघून धडकी भरायची आणि जादूगार तर सगळ्यांनाच आवडायचा.

परत घरी येताना सगळे वेगवेगळ्या गोष्टींबद्दल बोलायचे, पण एका बाबतीत मात्र एकवाक्यता असायची, ती म्हणजे ‘सर्कस ग्रेट होती, पुन्हा परत यायचे, पुढच्या वर्षी’ आणि येथेच ‘बार्नम इफेक्ट’ची कहाणी चालू होते.

फिनियास टेलर बार्नम (१८१०-१८९१) हा एक अमेरिकन कलाकार, राजकारणी आणि व्यावसायिक होता. त्याच्यात अनेकविध गुण होते. तो लेखक, प्रकाशक, कलाकार, अभिनेता, रंगकर्मी, दिग्दर्शक, राजकारणी आणि समाजसेवक होता.

लोकांना आवडते असे काही तरी शोधून ते त्यांच्यापर्यंत पोचवणे, त्यांना विविध क्‍लृप्त्या करून आकर्षित करणे आणि त्यांची उत्सुकता वाढवत नेणे आणि प्रत्येकाला काही तरी मौल्यवान मिळाले असे वाटावयास लावणे ही त्याची वैशिष्ट्य होती. तो एक फार मोठ्या दर्जाचा स्वप्नविक्रेता होता. त्याने वयाच्या साठाव्या वर्षी बार्नम अ‍ॅण्ड बेली सर्कसची स्थापना केली.

याला ते ’Greatest Show on Earth’’ असे म्हणायचे. यात १६० वर्षांची म्हातारी होती, अर्धा मासा अर्धी स्त्री अशी जलपरी होती, जगातला सगळ्यात बुटका माणूस जनरल टॉम थंब होता, जगातला सगळ्यात उंच माणूस आठ फूट सहा इंच उंचीचा जॅक अर्ल होता, एक फूट दाढी असलेली, हो असलेली अ‍ॅनी जोन्स होती आणि आपली बोटे मागे मोडू शकणारा फेलिक्स होता.

हत्ती, घोडे, उंट यांची तर रेलचेल होती. काहीही नव्हते असे नव्हते. या सर्कसला अफाट यश मिळाले जगभरात आणि त्यातूनच जन्म झाला मार्केटिंगमधील ‘बार्नम इफेक्ट’चा.

‘बार्नम इफेक्ट’ म्हणजे तुमच्या प्रत्येक ग्राहकाला, त्याच्यावर प्रभाव असणार्‍या प्रत्येकाला आणि वस्तू विकत घेणार्‍यास अशा सगळ्यांना आकर्षित करणार्‍या सगळ्या वस्तू किंवा सर्व्हिसेस किंवा मनोरंजन एका जागी उपलब्ध करून देणे. यामुळे सगळे, सगळ्या प्रकारचे, सगळ्या स्तरांतले लोक तुमच्याकडे आकर्षित होतात आणि तुमच्या वस्तू घेतात.

याचा प्रभावी वापर केल्यास तुमच्या दुकानासमोर ग्राहकांची, प्रभावकारकांची आणि खरेदीदारांची रांग लागू शकते. हा इफेक्ट आपण नकळत अनेक जागी बघत असतो. सर्कस हे एक उदाहरण आहे. काही इतर उदाहरणे आपण आता पाहू या. अर्थात हा उपाय वाचताना त्याचे फायदेतोटे आणि सावधानीचे इशारे वाचायला विसरू नका.

Readers Digest Magazine – हे अनेक वर्षांपासून प्रसिद्ध होणारे नियतकालिक आहे. यात प्रत्येक वयाच्या वाचकांसाठी काही ना काही असते, जीवनाच्या प्रत्येक स्थानावर होणारे मार्गदर्शन असते. बाळ, तरुण, वृद्ध, गृहिणी, अधिकारी, व्यापारी, विद्यार्थी, शिक्षक, तुम्ही कोणीही असा तुमच्यासाठी एक ना एक लेख किंवा सदर इथे असणारच; अगदी प्रत्येक अंकात.

याचे आणि एक वैशिष्ट्ये म्हणजे प्रत्येक अंकात एक मोठे पुस्तक किंवा कादंबरी लघुरूप स्वरूपात दिलेली असते. म्हणजे ज्यांना वाचनाची आवड आहे, परंतु पूर्ण पुस्तक वाचू शकत नाहीत त्यांना पर्वणीच. तसेच यातील प्रत्येक लेख हा सकारात्मकच असतो. त्यामुळे हे नियतकालिक वाचल्यावर बरे वाटते, मूड सुधारतोच सुधारतो.

जत्रा : बार्नम इफेक्टचे आपल्याकडचे सगळ्यात सोपे स्वरूप म्हणजे वेगवेगळ्या देवस्थानांत लागणार्‍या जत्रा. येथे देवदर्शन तर असतेच, परंतु खाण्यापिण्याच्या वस्तू, खेळणी, भांडीकुंडी, कपडे इत्यादींची रेलचेल असते. झालंच तर फेरीस व्हील, उंच झोपाळा इत्यादी खेळ वगैरे वगैरे.

कीर्तन : कीर्तनात नवरस असतात, भक्ती असते, नाट्य असते, संगीत असते, ज्ञान असते, विनोद असतो, उपदेश असतो, इतिहास असतो, सामाजिक जाणीव असते आणि करमणूक तर असतेच असते. ज्याचा जसा उद्देश तसा त्याला पावतो.

बुफे जेवण : यात अनेकानेक पदार्थ असतात. पहा आणि घ्या. कितीही घ्या. परत परत घ्या स्वतःच्या हाताने. शाकाहारी, मांसाहारी, जैन सगळे एकाच जागी जेवू शकतात आणि हे हॉटेलमालकांसाठीदेखील फार चांगले पडते. त्याला वेटर्स कमी लागतात, कच्च्या मालाच्या उपलब्धतेनुसार पदार्थ तयार करता येतात. हेच केले पाहिजे किंवा तेच केले पाहिजे असे नसते.

शाकाहारी लोकांनादेखील आपल्या मांसाहारी पाहुण्यांना घेऊन येथे येता येते, खादाडखाऊंना पोट फुटेस्तोवर खाण्याची ही सुसंधी वाटते. यामुळेच आता अनेक हॉटेल्स बुफेचा पर्याय ठेवतात. बुफे हा प्रकार बार्नम इफेक्टचा एक आविष्कार आहे.

मॉल : मॉलमध्ये वेगवेगळी दुकाने असतात. पर्सपासून बुटांपर्यंत आणि पॅन्टपासून साडीपर्यंत, घड्याळापासून फोनपर्यंत आणि पुस्तकांपासून केशकर्तनापर्यंत. तसेच मुलांना खेळण्यासाठी वेगळा विभागच असतो, त्यामुळे मुलांना मोकळे सोडून निवांत खरेदी करता येते.

असा आहे हा विपणनामधील बार्नम इफेक्ट, परंतु हे काही सर्व सिद्धी करणारे औषध नाही. त्यात अनेक सावधगिरीच्या सूचना अध्याहृत आहेत आणि त्या जो पाळू शकेल त्यासच या औषधाचा उपयोग होईल. येरागबाळ्याचे काम नोहे, तेथे हवे जातिवंत.

आपल्या ग्राहकांची वर्गवारी आपण अशा प्रकारे करू शकतो : प्राथमिक ग्राहक, द्वितीयक ग्राहक आणि त्रितियक ग्राहक. यांना प्रायमरी, सेकंडरी, टर्शरी ग्राहक असे इंग्लिशमध्ये म्हटले जाते. वस्तू घेणारा, वस्तूचा उपयोग करणारा आणि वस्तू घेण्याचा निर्णय घेणारा हे तीन वेगवेगळे लोक असू शकतात. जसे की नवर्‍याला बायको सांगते, आज बाजारातून येताना एक झाडू घेऊन या.

यात नवरा ग्राहक झाला, बायको सेकंडरी ग्राहक झाली आणि मोलकरीण ही टर्शरी ग्राहक झाली. त्यामुळे साहेब जरी स्वत: खरेदी करत असला तरी बाकी दोघं त्याला त्याचा निर्णय घेण्यास भाग पाडतात. यापेक्षा जी जास्त महत्त्वाची वर्गवारी आहे ती म्हणजे कस्टमर, कंझ्युमर आणि कोरस. यामध्ये कस्टमर म्हणजे विकत घेणारा किंवा पैसे देणारा, कंझ्युमर म्हणजे वापरणारा, उपयोग करणारा आणि कोरस म्हणजे या सर्वांवर परिणाम करणारा बघ्या.

आता एक डोंबार्‍याचा खेळ लक्षात घ्या. डोंबार्‍याच्या खेळामध्ये तो आधी खांब उभारतो, त्यांमध्ये दोरी बांधतो आणि आजूबाजूला डमरू, नगारा किंवा ढोल वाजवत फिरतो. ‘बच्चा लोग, बच्चा लोग’ असे ओरडत असतो. मग पहिल्यांदा लहान मुले गोळा होतात. त्यांच्यामागून त्यांच्या आया किंवा मोठे बहिणभाऊ आणि त्यांच्यानंतर इतर मोठी माणसं गोळा होतात.

यात लक्षात घ्या की, त्या डोंबार्‍याला त्या मुलांकडून कोणतेही उत्पन्न होणार नसते आणि ते त्याला अपेक्षितही नसते, परंतु खेळामध्ये ही मुलं महत्त्वाची भूमिका पार पाडतात. त्याचा ग्राहक असतो तो अगदी शेवटच्या रांगेतला खिशात पैसे खुळखुळणारा त्यांचा बाप किंवा कनवटीला पैसे बांधून बसलेली त्याची आई किंवा आजी.

त्यांच्याकडूनच पैसे मिळणार आहेत; परंतु मुले नसतील तर ही माणसे तिथे उभीदेखील राहणार नाहीत, त्याचा खेळ बघणार नाहीत. म्हणजे त्यांच्याकडून तुम्हाला पैसे मिळणार नाहीत. या गोष्टीचा मोठा परिणाम होतो. त्यामुळे तुम्हाला असं काही तरी दाखवायला पाहिजे, की जे त्या मुलांना मनोरंजक वाटेल आणि त्यांच्या पालकांना त्यात काही वावगे वाटणार नाही.

तेव्हा ते मुलांसाठी तेथे थांबतील आणि नंतर डोंबार्‍याला पैसे देतील. येथे कंझ्युमर म्हणजे मुले, कोरस म्हणजे त्यांच्या बरोबरचे आणि कस्टमर म्हणजे अगदी मागचे पैसेवाले लोक.

तुम्ही मॉलमध्ये येणार्‍या लोकांना मॉलमध्ये यायचं कारण विचारलंत तर तुम्हाला दहा वेगवेगळी उत्तरे मिळतात. काही लोक एअरकंडिशनिंगसाठी येतात, काही टाइमपास करायला, काही मित्रमैत्रिणींना भेटायला, काही पुस्तके बघायला, काही लोक वेगवेगळे पदार्थ चाखून बघायला, काही स्पेशल प्रॉडक्ट विकत घ्यायला, काही फक्त विंडो शॉपिंग करण्यासाठी आणि अनेक फक्त टॉयलेटला जाण्यासाठी येतात.

हा सगळा झाला कोरस. चांगला मॉल कुठला? जो जास्तीत जास्त कोरस आकर्षित करेल तो. जितके जास्त लोक येणार त्या प्रमाणात तो मॉल तेथील दुकानांकडून भाडे घेतो. म्हणजे दुकानदार झाले कंझ्युमर्स आणि या दुकानांमध्ये येणारे लोक किंवा त्या दुकानांमधून वस्तू विकत घेणारे लोक झाले मॉलचे कस्टमर.

आता लक्षात आला कस्टमर, कंझ्युमर आणि कोरस यांच्यामधला संबंध? यासाठी मॉलमध्ये अनेक प्रकारची आकर्षणे असतात किंवा निर्माण केली जातात. विविध खेळ, विविध स्पर्धा, विक्रीच्या योजना आयोजित केल्या जातात. नवीन गाड्या लाँच केल्या जातात, सौंदर्य स्पर्धा घेतात.

त्यामुळे जास्तीत जास्त लोक तेथे पायधूळ झाडतील. येणारे लोक तिथे येतील आणि ती काही विकत घेतात की नाही ही गोष्ट अलाहिदा, पण ती येतात आणि त्यांच्या येण्यातच त्या मॉलचे यश दडलेले असते. आता काही मॉल्स चालतात, तर काही बंद पडतात.

बंद पडणार्‍या मॉलमध्ये ज्या मॉल्सनी आपली बरीच दुकाने विकली आहेत अशा मॉल्सचे प्रमाण मोठे आहे. याचे कारण असे की, बरीच दुकाने विकल्याने मॉलचे येणार्‍या कोरसवरचे अवलंबित्व बर्‍याच प्रमाणात कमी होते. दुकानदार त्यांचे त्यांचे बघून घेतील, नाही तरी आता पूर्ण किंमत दिलेली आहे, जातात कुठे.

आपण फक्त वीज, पाणी आणि इतर सेवांची काळजी घ्यायची म्हणजे झाले. एकेकटा दुकानदार आपल्या दुकानासाठी ग्राहक आकर्षित करू शकत नाही, मग दुकाने बंद व्हायला लागतात आणि त्या मॉलला उतरती कळा लागते. त्यामुळे वास्तू, जागा, मुख्य दरवाजा, आजूबाजूची वस्ती याचबरोबर व्यवस्थापनाचे धोरणदेखील मॉलच्या यशासाठी कारणीभूत असते.

आपण उदाहरण पाहू या मायक्रोसोफ्ट विंडोजचे. मायक्रोसोफ्ट विंडोज पहिल्यांदा आली ती १९८३ साली. त्यानंतर आत्तापर्यंत जवळजवळ दरवर्षी त्यांनी विंडोजच्या एकाहून एक चांगल्या आवृत्त्या बाजारात आणल्या.

Windows 1.0, Windows 2.0, Windows 3.0 – 3.1, Windows 95, Windows 98, Windows ME – Millennium Edition, Windows NT 3.1 – 4.0, Windows 2000, Windows XP, Windows Vista, Windows 7, Windows 8 आणि आता आहे ती Windows 10.

सुरुवातीच्या काळात त्यांनी ही सिस्टीम चक्क फुकट देऊ केली ज्यामुळे जवळजवळ प्रत्येक उत्पादकाने तिचा वापर केला; आतदेखील आणि बाहेरदेखील. त्यामुळे जास्तीत जास्त लोकांपर्यंत ती पोहोचली. त्यामुळे कोरस वाढला, कंझ्युमरपण वाढला.

यात कस्टमर नव्हता, कारण फारसे लोक त्यासाठी पैसे देत नव्हते. विंडोजचा वापर मोठ्या प्रमाणात चालू झाला. त्यामुळे ऑफिसमध्ये नोकरी करणार्‍या जास्तीत जास्त लोकांना विंडोजची तोंडओळख झाली. आता त्यांची कंपनी कॉम्प्युटर घेताना कोणता प्रोग्रॅम घेणार? विंडोज असलेला. त्यामुळे कस्टमर निर्माण झाला.

सुरुवातीस जास्तीत जास्त लोक, उत्पादक आणि शिक्षणशास्त्री विंडोज वापरू लागले, कारण लायसन्स फुकट. नंतर विंडोज विकायला सुरुवात झाल्यावरदेखील त्यांनी चाचेगिरीकडे दुर्लक्ष केले आणि आपला कोरस वाढवला. त्यानंतरच्या काळात त्यांनी विंडोज कॉपी करणं जास्तीत जास्त कठीण बनवत गेले आणि अर्थात कस्टमर्स वाढवत गेले.

यामुळे वर्ड, एक्सेल अशा अनेक उत्पादने हातोहात विकली जाऊ लागली. इतर अनेक त्यापेक्षा चांगली उत्पादने असतानादेखील, जवळची ओळख असल्याने वर्ड, एक्सेल, पॉवरपॉइंट इत्यादींची पसंत मोठी होत गेली. मायक्रोसॉफ्ट ऑफिसने बार्नम इफेक्ट पूर्ण केला. आपल्याला पाहिजे असलेली सगळी साधने एका जागी, तीसुद्धा स्वस्तात, अजून काय पाहिजे?

त्यांनी दुसरीदेखील एक गोष्ट त्याच वेळी केली. त्यांनी आपल्या कंझ्युमरशी सतत संवाद चालू ठेवला. प्रत्येक प्रोग्राममध्ये आपल्याला पाहिजे त्या सगळ्या गोष्टी नसतात, त्यामुळे काही प्रोग्रामर ज्याला अ‍ॅडॉन प्रोग्राम म्हणतात ते करून बाजारात आणतात. हे प्रोग्राम छोट्या छोट्या किमतीला विकले जात असतात. प्रत्येक वर्षी असे अनेक प्रोग्रॅम्स बाजारात यायचे आणि येतात.

मायक्रोसॉफ्टने त्यांचा अभ्यास केला आणि करते आणि हे प्रोग्रॅम एक तर आपल्या पुढच्या आवृत्तीत घालतात किंवा ती कंपनी विकत घेतात आणि त्यांचा प्रोग्राम आपल्या मायक्रोसॉफ्ट विंडोजमध्ये घालून ग्राहकापर्यंत पोचवतात. ग्राहकाला परत छोटा प्रोग्राम घेण्यासाठी पैसे खर्च करावे लागत नाहीत.

मायक्रोसॉफ्ट विंडोजमध्ये त्याला तो प्रोग्राम मिळतो. त्यामुळे मायक्रोसोफ्ट विंडोज विकत घ्यायची त्याची प्रवृत्ती अधिक बळावते. कोरसमुळे कंझ्युमर आणि कंझ्युमरमुळे कस्टमर हा प्रवास असा असतो.

आता आपण उदाहरण घेऊ या ते बालनाट्याचे. बालनाट्याला प्रेक्षक मिळत नाहीत, असे बरेच वेळा बोलले जाते. बालनाट्याचे कंझ्युमर कोण? तर लहान मुले. बालनाट्याचे कस्टमर कोण? तर पालक; परंतु सुटीच्या दिवशी, मुलांना तिथे घेऊन जायचं, नाटक होईपर्यंत वेळ घालवायचा यापेक्षा खेळू दे ना त्यांना मोबाइलवर, असा पिंड बळावत आहे. येथे कोरस कमी पडतो. मॉलमध्ये जर बालनाट्याचा प्रयोग ठेवला तर?

आता डोंबार्‍याचा खेळ परत एकदा लक्षात घ्या. तो मुलांसाठी होता. कोणीही पालक स्वत:ला डोंबार्‍याचा खेळ आवडतो हे कबूल करणार नाही; पण म्हणू शकतील, अरे माझ्या मुलाला आवडते म्हणून मी तिथे उभा होतो. दुकानात स्त्रियांबरोबर त्यांचे नवरे येतात.

स्त्रियांना या खरेदीत रस असतो; परंतु नवर्‍यांना नसतो. नवरा बर्‍याच बायकांच्या बाबतीत बाहेर जायची घाई करतो. त्यांचे मनोरंजन कसे होईल ते बघा. म्हणजे तो तुम्हाला सपोर्ट करेल. बायकोला चल लवकर, असे म्हणणार नाही.

येथे एक सावधानीचा इशारा. बरेच दुकानदार असे काही उत्साहात येतात, की ते कोरस जमवण्यामध्ये आपली सगळी ऊर्जा संपवतात. यामुळे विक्री वाढते, परंतु एका बाजूला नफा फार कमी होतो, तर मालाचा दर्जा घसरल्याने तुमचे कंझ्युमर आणि कस्टमर नाराज होतात आणि दुकानात येणे बंद करतात.

तेव्हा आपल्या मालाचे स्वत्व गमावू नका. तुमच्या मूळ ग्राहकाकडे लक्ष ठेवा. आपले जे आहे ते घट्ट धरून ठेवायचे (Remaining close to the knitting) आणि त्यानंतर कोरस वाढवायचा. डोंबार्‍याचा खेळ परत लक्षात घ्या. थरार हा त्या खेळाचा गाभा आहे. तेथे तडजोड केल्यास त्याचे सगळे ग्राहक दुरावतात. तो थरार कमी होऊ द्यायचा नाही.

आता आपण तुमच्या व्यवसायाकडे, व्यापाराकडे येऊ. वर दिल्याप्रमाणे विचार करा. तुमचा कंझ्युमर कोण, कस्टमर कोण आणि कोरस कोण याचा. त्याप्रमाणे त्यांच्यासाठी कुठल्या कुठल्या प्रकारची आकर्षणे निर्माण करावी लागतील ते पाहा आणि ती निर्माण करा.

म्हणजे तुमचं भले सुकामेवा विकण्याचे दुकान असेल तरी मुलांसाठी चॉकलेट्स ठेवा, कोडी ठेवा, खेळणी ठेवा, बाहेर उभ्या असणार्‍या नवर्‍यास चहा पाजा; बसण्यासाठी स्टूल द्या. एकदा विचार करायला लागल्यास तुम्हाला असे अनंत उपाय दिसू लागतील.

अंत:स्थ आणि बहिस्थ

जगातला सगळ्यात मोठा व्यापारी देश कोणता? तर अमेरिका. अमेरिकेतील सगळ्यात मोठा व्यवसाय कोणता? गाड्या, दागिने, फर्निचर, घड्याळे, कपडे, चामड्याच्या वस्तू? की आणखी काही? नाही. सगळ्यात मोठा व्यापार आहे पैशाचा, व्याजाचा आणि उधारीचा. यातील व्यापारी अर्थातच मोठ्या बँका, धनाढ्य इसम आणि संस्था.

अमेरिकेतील बँकांमध्ये गेल्यास तुम्हाला काय दिसून येते? अगदी शहराच्या सगळ्यात महाग भागात ऑफिस, मोठमोठ्या खोल्या, संपूर्ण शांतता, निळ्या रंगाचे सूट घातलेले अधिकारी, उंच छपरं आणि सगळ्यात महत्त्वाचे म्हणजे शिसवी लाकडाचे दुप्पट उंचीचे, दुप्पट जाडीचे अतिशय मोठे दरवाजे. हे दरवाजे दोनशे किलोपर्यंत वजनाचे असतात; परंतु अगदी एका बोटाने उघडू शकतात अशी त्यामध्ये सोय असते.

का असतात असे दरवाजे? का एवढा बडेजाव? का एवढे पैसे खर्च करतात हे लोक? काय सांगायचे असते त्यांना?

या बँक कशाचा व्यवहार करत आहेत? पैशाचा? म्हणजेच कसला? सोने, मोती, जमीनजुमला यांचा नाही तर निव्वळ कागदाचा. तुम्ही दिलेले सोने, हिरे, मोती, जमीनजुमला, घरदार ते गहाण म्हणून ठेवून घेतील; परंतु त्याचा व्यापार किंवा त्याची देवाणघेवाण यात नाही पडणार.

ते तुम्हाला देत आहेत ते निव्वळ कागद आणि त्या कागदाला बाजारात किंमत मिळेल याचा वायदा. मग ते रोख चलन असेल किंवा शेअर्स किंवा प्रॉमिसरी नोट किंवा इतर तत्सम कागद आणि त्यांचा सही-शिक्का. हा वायदा जर आकर्षक करावयाचा असेल, तुम्हाला पटवून द्यायचा असेल तर हा सगळा बडेजाव अगदी आवश्यक आहे.

कारण मोठमोठे दरवाजे आपल्याला लहान वाटायला भाग पाडतात. मानसशास्त्रीयदृष्ट्या आपण आपल्यापेक्षा सामाजिक किंवा आर्थिकदृष्ट्या किंवा अधिक सामर्थ्यवान लोकांकडे बघत आहोत. मोठे किल्ले, महाल आणि त्यांचे स्थापत्य डोळ्यासमोर आणा. अमिताभ बच्चन, शाहरुख खान किंवा सचिन तेंडुलकर यांनी ज्यांची जाहिरात केली असेल ती उत्पादने आपण खरेदी करतो.

जितके तुमचे उत्पादन अमूर्त, अनिश्चित अथवा अस्पर्श असेल तेवढे तुम्हाला दिखावा जास्त करणे क्रमप्राप्‍त असते. तुम्हाला चांगले दिसावे म्हणून वापरण्याची चाळिशी पाचशे रुपयाला मिळते, तर तुम्ही चांगले दिसावे म्हणून मिळणारा गॉगल मात्र ३० हजार रुपयांना मिळतो.

तुम्ही अमेरिकेत जर पूर्व किनार्‍यावर कोणत्याही टूरमध्ये गेलात तर ते तुम्हाला दोन जागी जरूर घेऊन जातील. एक चॉकलेटचा कारखाना आणि दुसरे स्फटिकाचे संग्रहालय. येथे वस्तू विक्रीला आहेत का? होय आहेत, परंतु त्याआधी तुम्हाला पूर्ण कारखान्यात किंवा संग्रहालयात फिरवून आणले जाते. तुम्हाला ती संपूर्ण प्रक्रिया समजावून सांगितली जाते.

ती प्रक्रिया कशी कठीण आहे, कशी स्वयंचलित आहे, कशी भव्यदिव्य आहे हे तुमच्या मनावर बिंबवले जाते. त्यानंतरदेखील तुमच्यावरती कोणत्याही प्रकारची काहीही विकत घेण्याची सक्ती केली जात नाही. कोणताही विक्रेता एका शब्दाने तुम्हाला आग्रह करत नाही. तुम्ही विचारलेल्या प्रश्नांची नम्रपणे उत्तरे देतात, तुम्हाला हर एक प्रकारची मदत करतात, तुम्हीच भरपूर खरेदी करता आणि आणखी पैसे का आणले नाहीत, असा विचार करता.

यालाच मानतात बहिस्थ बर्नम इफेक्ट.

अंत:स्थ बर्नम इफेक्ट म्हणजे ग्राहकाला हवे असलेल्या वेगवेगळ्या गोष्टी किंवा पैलू एकाच ठिकाणी त्याला उपलब्ध करून देणे आणि बहिस्थ बर्नम इफेक्ट म्हणजे त्या वस्तू त्याला हव्या आहेत आणि त्या येथूनच याच प्रकारे घ्याव्यात अशी भावना त्याच्या मनात निर्माण करणे, बहिस्थ वातावरणाच्या द्वारे.

छोट्या दुकानात ग्राहक खूप चोखंदळपणे वागतात, तर मोठ्या दरवाजाच्या मोठ्या दुकानात, त्यांना लहान झाल्यासारखे वाटते आणि ते त्या दुकानावर, पर्यायाने विक्रेत्यांवर विश्वास ठेवून वस्तू खरेदी करतात.

गजमुखी, नक्रमुखी, श्वानमुखी, गोमुखी, कपीमुखी, अजमुखी, कारकामुखी, दीर्घमुखी, खागमुखी असे दुकानाच्या, पेढीच्या दरवाजाची नावे आहेत. परदेशात, विशेषत: अमेरिकेत मोठी दुकाने गजमुखी तर छोटी दुकाने गोमुखी या पर्यायात मोडतात.

गजमुखी दुकानाचे उदाहरण आपण वरती पाहिलेच आहे. आता गोमुखीचे पाहू. छोटी दुकाने, सेव्हन इलेव्हन शॉप्स, मॉम अ‍ॅण्ड पॉप शॉप्स ही सगळी गोमुखी प्रकारात असतात. याचा अर्थ असा की, दुकानाच्या बाहेर दुकानाचे अस्तित्व फार थोडे असते. एखादा बोर्ड, एखादा दिवा किंवा थोडासा झगमगाट इतकेच.

ज्या गोष्टी अगदी कमी पैशात मिळतात त्या दरवाजाजवळ मिळतात. इतर गोष्टींसाठी तुम्हाला आत जावे लागते. दुकान बंद करताना दुकानाचे दिवे बंद केले आणि दरवाजा लोटला की झाले. गोमुखी आणि व्याघ्रमुखी यातील फरक अभ्यासला तर आपल्याला कळून घेणे सोपे पडेल.

आपल्याकडच्या जुन्या पेढ्या गोमुखी असत. अलीकडची आपल्याकडची दुकाने नक्रमुखी, श्वानमुखी, व्याघ्रमुखी या प्रकारात असतात. ही दुकाने दरवाजा उघडल्यावर दरवाजाच्या दोन्ही बाजूंने वस्तू टांगत, ठेवत जातात; बाहेरचा सगळा परिसर व्यापून टाकतात, आपले अस्तित्व मोठे करण्याचा प्रयत्न करतात. दुकानाच्या आतदेखील अनेक गोष्टी बाहेर काढणे, टांगणे असे चालू असते.

ही दुकाने या प्रकारात मोडतात. यामधील विक्रेता अतिशय आग्रही असतो आणि अगदी अगतिक ग्राहकच या दुकानांमध्ये जातो. यात्रा, बस स्टॅण्ड, रेल्वे स्टेशन या ठिकाणी अशा दुकानांचे अस्तित्व आपल्याला प्रामुख्याने जाणवेल.

आपला व्यापार काय आहे? आपण नक्की काय विकतो आहोत? आपल्या उत्पादनाला नक्की कसल्या प्रकारची सेवा अपेक्षित आहे? आपला प्रायमरी, सेकंडरी, टर्शरी ग्राहक कोण आहे? या सगळ्यांचा विचार करून आपल्याला कशा प्रकारच्या बर्नम इफेक्टच्या आविष्काराची गरज आहे ते ठरवता येते आणि त्या प्रकारे आपण बदल केले तर आपल्या व्यवसायवाढीस त्याची उत्तम मदत होते.

– आनंद घुर्ये
९८२०४८९४१६