या प्रथितयश ब्रॅण्डच्या अपयशातून काय शिकाल?

एक योग्य विपणन धोरण तुमचा व्यवसाय वाढवण्यासाठी अत्यंत महत्त्वाचे ठरते, पण जेव्हा ही धोरणे काही कारणास्तव चुकीची ठरतात; तेव्हा तीच तुमच्या व्यवसायाच्या ऱ्हासाचे कारण ठरतात. तुमच्या ब्रॅण्डचे मूल्य अबाधित राखणे, ही सोपी गोष्ट नाही. जरी तुम्ही यशाच्या शिखरावर असलात तरीही योग्य धोरणे राबवणे महत्त्वाचे आहे. कारण एक चुकीचे पाऊल तुमच्या व्यवसायाला मारक ठरू शकते.

या सतत बळावत जाणाऱ्या तांत्रिक युगात तुम्ही जर नवनवीन गोष्टी आत्मसात करणार नसाल तर तुमचा निभाव लागणे कठीण आहे. जे व्यवसाय बदलाला नकार देतात ते काळाच्या पडद्याआड जातात. हा लेख अशाच काही मोठ्या ब्रॅण्डच्या चुकीच्या धोरणांवर प्रकाश टाकतो.

कोडॅक

१८८८ साली अमेरिकेमध्ये ‘इस्टमन कोडॅक कंपनी’ म्हणजेच आपल्याला परिचित असलेल्या ‘कोडॅक’ कंपनीची स्थापना झाली. सुरुवातीला बँकेत क्लर्क म्हणून नोकरी करणाऱ्या जॉर्ज ईस्टर्न नावाच्या माणसाने ही कंपनी स्थापन केली होती. त्या काळी याचा वापर एक साधा कॅमेरा म्हणून होत होता ज्यामध्ये एकावेळी तुम्ही 100 फोटो काढू शकत होता. फोटोग्राफीच्या क्षेत्रात ‘कोडॅक’ने वर्चस्व निर्माण केले होते.

‘कोडॅक मुव्हमेंट’ म्हणून त्यांची टॅगलाईन प्रसिद्ध होती. व्यावसायिक धोरणाबाबत ईस्टन अत्यंत हुशार समजला जात असे. त्याची एक जाहिरात खूप प्रसिद्ध झाली, ज्यामध्ये स्त्रिया आणि मुले कॅमेरा वापरत आहेत आणि त्यात संदेश होता की तुम्ही फक्त बटण दाबा बाकी आम्ही सांभाळतो.

१९७० पर्यंत बाजारातील ९० टक्के फिल्म्स या ‘कोडॅक’च्या होत्या. फिल्म नसलेला असा जगातील पहिला डिजिटल कॅमेरा ‘कोडॅक’ने १९७५ मध्ये बाजारात आणला. मात्र त्यांना याचा आपल्याच फिल्म व्यवसायावर परिणाम होईल, अशी भीती वाटू लागली. म्हणून त्यांनी या नवीन कॅमेराची फार जास्त जाहिरात केली नाही.

त्याचवेळेस दुसरीकडे मात्र सोनी, निकोन, फुजी फिल्म्ससारख्या कंपन्यांनी याचा पुरेपूर लाभ घेतला. स्वत: जन्माला घातलेल्या प्रॉडक्टमधून अधिकाधिक नफा कमावण्याची संधी ‘कोडॅक’ने चुकवली. ‘कोडॅक’ला काळासोबत बदलता आले नाही. ते डिजीटल फोटोग्राफीपासून अलिप्त राहिले आणि इतर कंपन्या डिजीटल तर झाल्याच आणि त्यांनी इलेक्ट्रोनिक कॅमेऱ्यालाही पसंती दिली.

डिजीटल जगतात योग्यरीत्या पाय रोवता न आल्यामुळे फेब्रुवारी २०१२ मध्ये ‘कोडॅक’ने दिवाळखोरी घोषित केली, तसेच ते फोटोग्राफी या व्यवसायातूनही बाहेर पडत असल्याचे त्यांनी घोषित केले.

जग तांत्रिकदृष्ट्या नवीन गोष्टी आत्मसात करत होते, डिजिटल कॅमेरा, एस.डी. कार्ड, यु.एस.बी. कॅबल्स आणि ‘कोडॅक’ मात्र आपल्या फिल्म्समध्येच गुरफटून राहिली होती. नवीन तंत्रज्ञान आणि बदलत्या वेळेनुसार स्वत:मध्ये बदल करणे न जमल्याने ‘कोडॅक’ संपुष्टात आली.

---

नोकिया

फिनलंडमध्ये १८६५ साली ‘नोकिया कॉरपोरेशन’ची स्थापना झाली. मूलत: ‘नौड्रिक मोबाईल कंपनी’ म्हणून स्थापन झालेल्या या कंपनीचे १८७१ मध्ये ‘नोकिया’ असे नामांतर झाले. १९८१ मध्ये त्यांनी पहिला आंतरराष्ट्रीय फोन तयार केला. हीच मोबाईल युगाची सुरुवात ठरली.

१९८८ पर्यंत ‘नोकिया’ टेलिकॉम क्षेत्रात अग्रगण्य कंपनी मानली जाऊ लागली होती. १९९२ मध्ये त्यांनी ‘नोकिया ११०१’ हा पहिला जी.एस.एम फोन बाजारात आणला. जो थोड्याच अवधीत प्रचंड लोकप्रिय झाला.

मोबाइलच्या बाजारपेठेतील ‘नोकिया’चा वाटा जो २००५ ऑक्टोबरमध्ये ६१.५ टक्के होता तो मार्च २००६ पर्यंत ७४ टक्के झाला होता. तर रंगीत फोनच्या स्पर्धेत ‘नोकिया’ ४०.९ टक्क्यांवरून ५९.३  टक्क्यांपर्यंत पोहोचला होता.

२००७ मध्ये आयफोन बाजारात येण्यापूर्वी ‘नोकिया’ने बाजारपेठ काबीज केली होती, परंतु त्यांनी त्यांच्या तंत्रज्ञानात बदल करण्यास नकार दिला. नवीन गोष्टींचा समावेश आपल्या फोनमध्ये केला नाही. यामुळेच अशा गोष्टी त्यांच्या ऱ्हासाला कारणीभूत ठरल्या.

त्या वेळेस ‘नोकिया’ कंपनी अग्रेसर मानली जायची, पण नुकतीच सुरू झालेली ‘सॅमसंग’ कालसुसंगत पाऊले टाकत पुढे जाऊ लागली.

टचस्क्रीन आणि वापरायला सोपी अशी ऍप्लिकेशन न दिल्याने भारतात मोबाईलयुगाची सुरुवात करणारी कंपनी मागे पडली. काळ जात होता, पण बदलत्या ग्राहकांच्या मागण्या आणि त्या पूर्ण करण्यासाठीची वाटचाल ‘नोकिया’ला करता आली नाही.

आपल्या ‘सिंबियन’ प्रणालीवरच त्यांनी लक्ष्य केंद्रित केले. ग्राहकांना आपल्याकडे आकर्षित करण्यासाठी त्यांनी ‘विंडोज’ प्रणालीवर काम करणे गरजेचे होते, परंतु याकडे त्यांनी लक्ष दिले नाही. परिणामी त्यांना याची मोठी किंमत मोजावी लागली. २०१३  मध्ये ‘मायक्रोसॉफ्ट’ने ‘नोकिया’ला विकत घेतले.

कंपनी ‘मायक्रोसॉफ्ट’ला हस्तांतरीत करतानाही ‘नोकिया’चा सी.इ.ओ. स्टीफन एलोप आपल्या भाषणात म्हणाला की, ‘‘आम्ही चुकलो नाही, पण आम्ही गमावले हे खरे आहे.’’

त्यांचं हे वाक्य काही चुकीचं नव्हतं.. कारण कंपनीत काहीच चुकीच घडलेले नव्हतं.. पण नवीन गोष्टी आत्मसात करायला, झालेले बदल स्वीकारायला त्यांना वेळ लागला. योग्य वेळी बदल न केल्याने ते संपुष्टात आले.

---

किंगफिशर

विजय मल्ल्या यांनी २००३ मध्ये उत्तम आणि जागतिक दर्जाची अशी ‘किंगफिशर एअरलाइन्स लिमिटेड’ची स्थापना केली. भारतातील बंगळूर येथे त्याची स्थापना झाली. दर दिवशी किमान ४०० उड्डाण (राष्ट्रीय आणि आंतरराष्ट्रीय) होत असत. आशिया खंडातील ती अत्यंत प्रसिद्ध अशी एअरलाईन्स ठरली.

अल्पावधीतच भारतातील दुसरी महत्त्वाची एअरलाइन्स होण्याचा मान ‘किंगफिशर’ला मिळाला. उत्तम दर्जा आणि आरामदायी प्रवास यामुळे बरेच प्रवासी किंगफिशरशी जोडले गेले. त्यामुळेच २००७ साली त्यांना ‘एअर डेक्कन’ हा किताब मिळाला.

केवळ तीन वर्षांत प्रसिद्धीच्या शिखरावर पोहोचल्यावर २००८ मध्ये त्यांनी पहिले बंगलोर ते लंडन असे आंतरराष्ट्रीय उड्डाण केले. त्यांनी आपला ब्रॅण्ड सगळीकडे विस्तारायचे ठरवले. रेडिओ, टीव्ही, पेपर, थिएटर, मॉल्स आणि त्यांच्या विमानांमध्ये त्यांनी जाहिराती केल्या. अवघ्या दोन वर्षांत एव्हिएशन इंडस्ट्रीमध्ये त्यांचा 10 टक्के मार्केट शेअर होता.

२००७ मध्ये ‘किंगफिशर’ने आक्रमक विस्ताराच्या नवीन कल्पना अमलात आणल्या. जून 2007 पर्यंत किंगफिशरकडे ‘एअर डेक्कन’ एअरलाइन्सचे २६ टक्के शेअर्स झाले. फेब्रुवारी २००९ साली ९ लाखांपेक्षा जास्त प्रवाशांना सेवा दिली.

मार्च २००८ नंतर कंपनीवर ९९३ करोडचे कर्ज होते आणि इतर होणाऱ्या हानीमुळे हा आकडा येणाऱ्या काळात वाढतच गेला.

एअर डेक्कनच्या लिलवामुळे किंगफिशर संपुष्टात आली. २००९-१० दरम्यान ७ हजार कोटींचे कर्ज होते. २०१० मध्ये किंगफिशरला बँकेने बुडीत मालमत्ता म्हणून जाहीर केले. सन २०१२ मध्ये एअरलाइन्सचा परवाना जप्त झाल्याने ‘किंगफिशर’ बंद झाली.

काय आणि कोठे चुकले?

•  दळणवळणाची कमतरता
• अतिशय कमी दराने प्रवास, एअर डेक्कनकडे दुर्लक्ष
•  इंधनाचा चुकीचा वापर

हा ब्रॅण्ड मागे पडला याचे महत्त्वाचे कारण म्हणजे या एकाच व्यवसायात लक्ष केंद्रीत करण्याऐवजी इतर व्यवसायातही त्यांनी घेतलेली उडी. स्थापना केल्यानंतर  त्याकडे स्वत: लक्ष न देता व कुशल सीईओ न ठेवल्यामुळे व्यवसाय उतरणीला लागला. एकाच वेळेला दोन कंपन्यांपैकी जिथे जास्त स्वस्त प्रवास होता ग्राहकही तिथे ओढले गेले.

सतत नवीन गोष्टी माहीत करून घेणं. बदलत्या ग्राहकाची गरज लक्षात घेणं आणि मार्केटमध्ये अपडेट राहणं या महत्त्वाच्या गोष्टींकडे लक्ष न देणं ‘नोकिया’च्या अस्ताला कारणीभूत ठरला. म्हणजेच यशस्वी होण्यासाठी योग्य वेळी योग्य बदल करणं गरजेचे आहे. जर तुम्ही हे बदल नाही केलेत तर तुम्ही स्पर्धेबाहेर फेकले जाता.

– टीम स्मार्ट उद्योजक